زنجیره های تأمین و کانال های توزیع

زنجیره تأمین چیست؟

ما پیش تر در مورد شرکای کانال توزیع، نقش هایی که این شرکا ایفا می کنند و ساختارهایی که ایجاد می کنند، صحبت کرده ایم. بازاریابان از مدت ها پیش، به اهمیت مدیریت شرکای کانال توزیع، پی برده اند. از آنجا که کانال های توزیع، پیچیده تر و جریان تجارت، جهانی تر شده است، سازمان ها تشخیص داده اند که باید مواردی بیش از تنها شرکای کانال توزیع را مدیریت کنند. آن ها باید زنجیره های تأمین و کانال های توزیع را مدیریت کنند. یعنی سازماندهی ها و تراکنش ها را از مرحله مواد خام گرفته تا مرحله تحویل نهایی به مشتری ـ به عبارت دیگر، زنجیره تأمین را ـ مدیریت کنند.

زنجیره تأمین، سیستمی است که یک سازمان از طریق آن، مواد خام را به دست آورده، محصولات را تولید نموده و آن محصولات و خدمات را از آن طریق به مشتریان تحویل می دهد. شکل ۱ یک زنجیره ی معمول تأمین را نشان می دهد. مدیریت زنجیره های تأمین و کانال های توزیع با به حداقل رساندن فرآیند انبار داری و انتقال مؤثر کالاها از تولیدکنندگان به کاربران نهایی، به افزایش کارایی خدمات لجستیک، کمک می کند.

محصولات در مسیر خود، از مبدأ تولید کنندگان به مقصد مصرف کنندگان و کاربران نهایی، از میان مجموعه ای از نهادهای بازاریابی و فروش، که به عنوان کانال توزیع شناخته می شوند، عبور می کنند.

عملکردهای کانال ‌های توزیع

چرا کانال های توزیع وجود دارند؟ چرا هر شرکتی نمی ‌تواند محصولات خود را مستقیما به مصرف ‌کننده یا کاربر نهایی بفروشد؟ چرا به واسطه نیاز داریم؟ کانال‌ های توزیع با چندین عملکرد به ما خدمت می کنند.

کانال های توزیع، تعداد تراکنش ها را کاهش می دهند

کانال های توزیع، با کاستن از تعداد تراکنش های مورد نیاز برای رساندن یک محصول از مبدأ تولید کننده به مقصد مصرف کننده، امر توزیع را ساده تر می کنند. به عنوان مثال، اگر چهار دانشجو در یک دوره آموزشی حضور داشته باشند و یک استاد به 5 کتاب درسی (هر یک از ناشری متفاوت) نیاز داشته باشد، در مجموع 20 تراکنش برای به انجام رساندن فروش کتاب ها لازم است. اگر یک کتاب فروشی به عنوان واسطه خدمت کند، تعداد تراکنش ها به 9 مورد کاهش می یابد.

هر ناشر به جای آنکه به چهار دانشجو کتاب بفروشد، کتاب هایش را به یک کتاب فروشی می فروشد. هر دانشجو نیز به جای خرید از پنج ناشر مختلف، از یک کتاب فروشی خرید می کند (شکل 2 را ببینید).

معامله با واسطه های کانال توزیع، تولیدکنندگان را از بسیاری از جزئیات فعالیت توزیع، رها می سازد. تولیدکنندگان، به طور سنتی، به اندازه اعضای کانال توزیع، در فروش مستقیم محصولات به کاربران نهایی، کارآمد یا مشتاق نیستند. در ابتدا، تولیدکنندگان ممکن است بخواهند روی تولید تمرکز کنند. آنان ممکن است احساس کنند که نمی‌ توانند به صورت رقابتی، هم محصولی تولید کنند و هم آن را توزیع کنند. از سوی دیگر، تولیدکنندگان مشتاق هستند تا مستقیما با فروشندگان غول پیکری مانند والمارت که فرصت های فروش زیادی را برای تولیدکنندگان فراهم می کنند، معامله نمایند.

کانال ‌های توزیع، جریان کالاها را آسان ‌تر می ‌کنند

کانال ها، فرآیند توزیع را با استفاده از چند راه، ساده تر می کنند. اولین آن راه ها ترتیب(طبقه بندی) است که شامل موارد زیر می باشد:

• ترتیب (طبقه بندی): تقسیم بسیاری از اقلام گوناگون به گروه های کالایی جداگانه ای که مشابه یکدیگر هستند. به عنوان مثال، تخم مرغ ها بر اساس درجه و اندازه، طبقه بندی می شوند. نمونه ی دیگر می تواند خطوط مختلف لباس زنانه باشد؛ که بر اساس طراح، برند و … طبقه بندی و مرتب می شوند.
• تجمیع: کنار هم آوردن گروه های کالایی مشابه و تبدیل آن ها به یک کمیت بزرگتر. دوازده عدد تخم مرغ بزرگ درجه یک را می‌ توان در برخی از کارتن ‌ها و ۱۲ عدد تخم ‌مرغ متوسط درجه دو را در کارتن ‌هایی دیگر قرار داد. نمونه ی دیگر می تواند ادغام خطوط گوناگون لباس های زنانه از طراحان مختلف، با هم باشد.
• تخصیص: تقسیم محصولات مشابه به گروه هایی کوچکتر و کوچکتر (فرآیند تخصیص در سطح عمده فروشی، تقسیم عمده نامیده می شود). به عنوان مثال، یک بار کامل شیر درون تانکر می ‌تواند به ‌ ظروف گالونی(تقریبا 4 لیتری) تقسیم شود. فرآیند تخصیص کالا، عموما زمانی انجام می شود که کالاها بر حسب منطقه، پراکنده شده و همزمان مالکیت کالاها نیز تغییر کند.

بدون فرآیندهای ترتیب(طبقه بندی)، تجمیع و تخصیص، جامعه مصرف کننده مدرن ما وجود نخواهد داشت. در عوض، صنایع خانه محوری وجود خواهند داشت که محصولات سفارشی یا نیمه سفارشی را برای بازارهای محلی فراهم می کنند. به طور خلاصه، بدون این فرآیندها، جامعه به سطح بسیار پایین تری از مصرف باز خواهد گشت.

راه دوم کانال های توزیع برای تسهیل جریان کالاها، مکان یابی خریداران برای کالاهای تجاری است. یک عمده فروش باید خرده فروشان مناسبی را پیدا کند تا قادر باشد حجم سودآوری از کالاها را بفروشد. برای مثال، یک عمده فروش کالاهای ورزشی، باید خرده فروشانی را پیدا کند که احتمال دسترسی شان به مصرف کنندگان کالاهای ورزشی بیشتر باشد. خرده فروشان، باید عادات خرید مصرف کنندگان را درک کرده و فروشگاه ها را در جایی که مصرف کنندگان می خواهند و انتظار دارند که کالاها را در آنجا پیدا کنند، قرار دهند. هر یک از اعضای یک کانال توزیع باید خریداران مربوط به محصولاتی را که قصد فروش آن ها را دارد، مکان یابی کند.

همچنین، اعضای این کانال های توزیع، کالاها را ذخیره می کنند تا زمانی که مصرف کنندگان قصد خرید آن ها را داشتند، کالاها در دسترس باشند. هزینه بالای فضای خرده فروشی، اغلب به این معنی است که بسیاری از کالاها توسط عمده فروش یا سازنده ذخیره می شوند.

زنجیره تأمین در برابر کانال های بازاریابی

زنجیره تأمین و کانال های بازاریابی را می توان به روش های زیر تفکیک کرد:

1. زنجیره تأمین، گسترده تر از کانال های بازاریابی می باشد. گستره آن از مواد خام شروع شده و عمیقا در فرآیندهای تولید و مدیریت موجودی انبار به پیش می رود. کانال های بازاریابی، بر گرد هم آوردن شرکایی تمرکز دارند که بتوانند به طور مؤثری، ترکیب بازاریابی مناسب را برای حداکثر کردن ارزش، به مشتری ارائه کنند. کانال های بازاریابی، تمرکز محدودتری بر داخل زنجیره تأمین دارند.
2. کانال های بازاریابی کاملا متوجه مشتری می باشند. مدیریت زنجیره تأمین به دنبال بهینه سازی نحوه تأمین محصولات به صورتی است که بر تعدادی از اهداف مالی و بهره وری که بیشتر بر داخل تمرکز دارند، بیافزاید. کانال های بازاریابی، دیدگاه بازاری قوی تری نسبت به انتظارات مشتری و پویایی های رقابتی در بازار دارند.
3. کانال های بازاریابی بخشی از ترکیب بازاریابی هستند. حرفه ای های زنجیره تأمین، متخصصانی در زمینه تحویل کالا هستند. بازاریابان، توزیع را به عنوان یکی از عناصر ترکیب بازاریابی، در پیوستگی با محصول، قیمت و تبلیغات می بینند. برای مدیریت زنجیره تأمین، بیشتر محتمل است که کارآمدترین شریک در زمینه تحویل را شناسایی کند. برای یک بازاریاب، محتمل تر این است که میان امتیازات یک شریک کانال توزیع، در برابر ارزش پیشنهادی به مشتری، موازنه برقرار کند. به عنوان مثال، نگهداری یک شریک کانال توزیع، که کارآیی کمتری دارد اما مزایای مهمی در استراتژی تبلیغاتی ارائه می کند، می تواند منطقی باشد.

سازمان‌ های موفق، همکاری ‌های مؤثر و محترمانه ای را میان تیم‌ های بازاریابی و زنجیره تأمین ایجاد می کنند. هنگامی که تیم زنجیره تأمین، پویایی های بازار و اصول انعطاف پذیری در تولید و قیمت گذاری را درک می کنند، بهتر می تواند فرایند توزیع را بهینه سازد. وقتی بازاریابی از مزیت مدیریت زنجیره تأمین مؤثر برخوردار است – که در حال تجزیه و تحلیل و بهینه سازی توزیع در داخل و خارج کانال های بازاریابی است – ارزش بیشتری نیز به مشتریان تحویل خواهد شد.

منبع: lumenlearning

مترجم: رامین حیاتی